N.B. questo articolo é stato aggiornato il 4 aprile 2019
Tutti i professionisti della comunicazione sono a conoscenza del fatto che la share of voice (SOV) sia una delle metriche più utili per valutare la capacità di un brand di essere sotto gli occhi dei potenziali clienti.
Il problema, quando si tratta di misurarla nel mondo web, é che non esiste un metodo semplice per reperire ed aggregare i dati provenienti da fonti sparse nel web, spesso generate spontaneamente dagli utenti e difficili da individuare.
In questo articolo vedremo due semplici sistema per approssimare la share of voice organica, che indica la popolarità di un brand nel contesto dei siti web.
Definizione di share of voice
Il termine share of voice indica tradizionalmente il peso di una determinata marca all’interno di un mercato di riferimento. Si tratta quindi un una misura relativa all’esposizione mediatica della marca sul totale dell’esposizione mediatica di tutte le marche concorrenti.
Spesso questo peso viene espresso in termini di investimenti pubblicitari di un brand in relazione agli investimenti totali dei brand in competizione nel comparto di riferimento. Si parla, per questa seconda accezione, di share of spending.
La share of voice organica si focalizza sulla misurazione del peso del brand nell’ambito delle ricerche organiche nei motori di ricerca. Per semplicità di esposizione ci focalizzeremo sul mondo Google, ben sapendo che gli utenti più determinati potranno estendere il calcolo includendo anche Bing e Yahoo.
Vediamo quindi perchè ha senso concentrarsi su questa metrica.
Perché è importante misurare la share of voice sul web
L’utilità di calcolare e monitorare nel tempo la SOV di una campagna di web marketing è duplice:
- Misura quanto efficacemente si parla la stessa lingua dei clienti (o potenziali tali). Quanto più sul web si diffondono citazioni di un brand, tanto più la gente ne sta parlando, dibatte sui suoi prodotti e servizi, sviluppa empatia verso di essa, la linka. Sappiamo tutti quanto l’effetto passaparola sia importante nel webmarketing 2.0.
- Si può collegare direttamente all’andamento del traffico sul sito brand e sulle vendite. Collegare SOV é vendite permette di comprendere quanto le attività di content marketing o di natural advertising impattano sui risultati di vendita.
C’è però un terzo motivo per cui misurare ed utilizzare la share of voice sta diventando necessario: impatta sul ranking SEO di un sito.
Interessante vero ?
Vediamo come
Nel corso del 2016 Google sta completando l’implementazione di Rankbrain nei suoi algoritmi. È dello scorso 26 ottobre 2015 l’annuncio per cui l’intelligenza artificiale stava diventando parte di Hummingbird, l’algoritmo di indicizzazione più celebre al mondo, per contribuire al miglioramento della comprensione dei testi presenti sulla rete ed al contrasto delle pratiche “grigie” di indicizzazione.
Secondo le dichiarazioni ufficiali:
“RankBrain é uno delle centinaia di segnali che lavorano nell’algoritmo di Google e, in pochi mesi, é diventato il terzo più importante segnale in termini di contributo al risultato di una ricerca organica.”
Come lavora Rankbrain ?
Rankbrain ha il compito di interpretare le ricerche effettuate dalle persone e cerca di individuare le pagine che potrebbero interessare loro in assenza di una corrispondenza letterale tra le parole chiave contenute nei testi delle pagine web e le parole chiave digitate nella ricerca.
Monitorando il modo in cui gli utenti ricercano e selezionano i risultati proposti nella SERP, Rankbrain capisce quali contenuti essi stavano veramente cercando, prescindendo dalle parole chiave che hanno digitato.
Da cio’ si arriva ad un’importante conclusione: Google peserà sempre meno nel suo algoritmo gli elementi correlati sintatticamente alle parole chiave e sempre più la capacità dei brand di rispondere efficacemente a domande specifiche. La popolarità di un brand, calcolata come numero di occorrenze nel web che lo collegano a specifiche topicità, sarà sempre più importante per determinarne la posizione nella SERP organica.
Quindi, in un’ottica SEO, la share of voice da mero indicatore pubblicitario diventa un importante indicatore delle potenzialità di ranking di un brand.
Calcolare la share of voice nel web
A seconda delle nostre esigenze possiamo calcolare la SOV in due modalità differenti
Calcolo semplificato
Il calcolo semplificato misura solo le occorrenze di un dato brand sul web, escludendo dal conteggio i siti corporate. Possiamo usarla anche per determinare la popolarità di un prodotto o di un servizio.
Per realizzare il calcolo abbiamo bisogno di due strumenti: la homepage di Google e un foglio Excel. Per esemplificare il calcolo traiamo spunto da questo articolo e mettiamo a confronto tre autovetture: Mercedes GLA, Mini Countryman e BMW X1.
Step 1) Selezionare i brand concorrenti. La formula semplice parte dal presupposto che conosciamo già i brand concorrenti senza bisogno di effettuare ricerche specifiche. Per ognuno di essi riportiamo nella prima colonna del foglio Excel il nome brand/prodotto. Quindi scriviamo, una per riga, Mercedes GLA, Mini Countryman, BMW X1.
Step 2) Su Google ora ricerchiamo tutte le citazioni esatte del brand ESCLUDENDO tutte le url “corporate”.
La query da digitare é, per esempio, questa:
“mercedes gla” -inurl:mercedes-benz.it -inurl:mercedes-benz.com -inurl:mercedes-benz.ch -inurl:mbusa.com -inurl:mercedes-benz.ca -inurl:mercedes-benz.co.uk
dove “mercedes gla” tra doppi apici indica a Google di selezionare solo le occorrenze in cui le due parole compaionio in questa sintassi e l’istruzione -inurl: indica di escludere i risultati nel cui indirizzo web sia presente il dominio indicato.
La ricerca dà il seguente esito:
Come si può vedere la ricerca dà 444.000 risultati organici. Raffinate man mano la ricerca eliminando eventuali altri siti corporate che troverete nella SERP. Per il nostro esempio ci fermiamo a 6 siti, qindi scriviamo nella seconda colonna del file Excel, a fianco di Mercedes GLA, 444.000.
Facciamo lo stesso con le altre due autovetture, eliminando i siti corporate delle stesse nazioni, e otteniamo questo risultato:
Step 3) Calcoliamo la SOV come
(tot Risultati brand 1)/((tot Risultati brand 1)+(tot Risultati brand 2)+….+(tot Risultati brand n))
Nell’immagine qui sopra potrete facimente capire di chi parla maggiormente il Web.
Limiti della formula semplificata
Questa formulazione della SOV è utile per avere velocemente un’idea dell’esposizione di un prodotto o di un brand, ma presenza alcuni difetti:
- non pondera in alcun modo il valore dei link (che peraltro non é uno scopo di questo indicatore)
- richiede un’attenta e prolungata ricerca dei siti corporate da eliminare
- non fornisce indicazioni di “valore economico” sul valore della posizione
Calcolo completo
Per calcolare la SOV in modo più attendibile riprendiamo quanto esposto da MOZ tre anni fa ed espandiamo l’ottimo ragionamento di Peter Meinertzhagen.
Innanzitutto va precisato che questa seconda formulazione viene calcolata in riferimento alle keyword specifiche che definiscono una nicchia di mercato. Quindi non cercheremo più di nomi di brand ma parole corrispondenti a query targettizzate e contestuali ad un mercato. Misureremo quindi la presenza dei siti internet che presidiano la nicchia sulla base della loro posizione nella SERP per le principali keyword.
Questa é la procedura di calcolo della SOV organica:
- Individuiamo le parole chiave che definiscono la nicchia
- Identifichiamo i principali competitor della nicchia
- Determiniamo il loro posizionamento nella SERP di Google per le parole chiave che definiscono la nicchia
- Ponderiamo il posizionamento per proporzionarlo al volume di ricerche della nicchia
- Calcoliamo la SOV per ogni competitor
Per illustrare in modo chiaro la procedura facciamo un esempio. Vogliamo individuare la SOV sulla nicchia dei car dealer nel Regno Unito. Per semplicità ipotizziamo che la nicchia sia definita da 3 parole chiave ritenute critiche per avere successo nel comparto: “used cars uk”, “cars for sale uk”, “online car dealer uk” e che i concorrenti di cui vogliamo misurare la SOV siano 6:
- motors.co.uk
- autotrader.co.uk
- vcars.co.uk
- parkers.co.uk
- gumtree.com
- autoexpress.co.uk
Utilizzando lo strumento per la pianificazione delle parole chiave di Google ricerchiamo il volume di ricerche mensili in UK e l’offerta consigliata per le 3 parole chiave.
Ora per ciascun competitor annotiamo tutte le posizioni dell SERP in cui compare ricercando le 3 parole chiave (annotiamo anche i posizionamenti multipli per singola parola chiave).
A questo punto ci troveremo con uno spaccato dei posizionamenti dei concorrenti per tutte le parole chiave. Dobbiamo trasformare questi dati in una indicazione di traffico.
Per farlo introduciamo il concetto di CTR medio. Chi mastica SEO sa che il CTR è il rapporto tra click e impression su un risultato nella SERP. Sa anche che il CTR varia in relazione alla posizione del risultato nella SERP.
Sulla base di rilevazioni statistiche, chi compare al primo posto della SERP mediamente attira il 36,4% dei click, il secondo ne prende il 12,5% e così via, sulla base di quanto riportato nella tabella qui sopra.
Finalmente abbiamo tutti i dati per calcolare la SOV. Per ogni concorrente eseguiamo questo calcolo:
SOV = (CTR per Keyword1 x Volume Keyword1) + (CTR per Keyword2 x Volume Keyword 2)+ (CTR per Keyword3 x Volume Keyword3) / ( Volume Keyword1 + Volume Keyword2 + Volume Keyword3)
Ed ecco il foglio Excel che riporta tutti i posizionamenti ed i calcoli:
Se notate ho anche indicato il valore economico del posizionamento ricavato come prodotto tra la SOV e il costo complessivo dei posizionamenti per le keyword lavorate (SOV€).
Questo valore gioca un ruolo molto importante nel monitoraggio delle campagne Digital, perchè la formula
(SOV€ finale – SOV€ iniziale) / capitale investito
si può capire molto facilmente la bontà delle strategie di SEO e di content marketing.
Share of Google
Share of Google è una diversa formulazione del concetto di Share of Voice e attiene al peso delle ricerche sulle parole chiave relative ad un determinato marchio in relazione al totale delle ricerche sulle parole chiave branded appartenenti ad una nicchia. La Share of Google é un indicatore sintetico e relativo: sintetico perchè esprime un rapporto (con valori compresi tra 0 e 1), relativo perché é valido solo se riferito ad una nicchia di mercato ben precisa e perde valore se utilizzato epr confrontare più nicchie.
Per capire appieno il valore della Share of Google, dobbiamo prima di tutto parlare delle branded keywords.
Cosa sono le branded keywords
Per prima cosa é necessario comprendere cosa siano le branded keywords. Con questo termine si indicano tutte quelle parole chiave (o meglio frasi chiave) che al loro interno contengono la citazione di un marchio. Sono branded keywords merendine Ferrero, SUV Maserati ed anche Frigorifero LG miglior prezzo.
Queste parole chiave, che si collocano verso la long tail, ma possono rappresentare volumi consistenti di ricerca, sono particolarmente importanti perché danno un’indicazione del valore della brand awareness, cioè della conoscenza del marchio da parte degli utenti.
Ciò é spiegabile con la prassi. Se una persona già conosce il nome di un marchio e desidera maggiori informazioni, molto probabilmente su google digiterà una branded keyword.
A pari passo con le ricerche branded va il cosiddetto traffico diretto, cioé il traffico originato dagli utenti che, conoscendo l’indirizzo di un sito, lo digitano direttamente nella barra dell’url nel loro browser.
La somma di traffico diretto e traffico su branded keywords indica la forza del marchio (F) di un sito. E questa è la formula:
F= ((numero di sessioni da traffico diretto nel periodo) + (numero di sessioni di traffico branded organico nel periodo)+ (numero di sessioni da traffico branded paid CTR pnel periodo)) / ( numero totale di sessioni nel periodo)
Questo indice non ha un valore monetario di per sé, ma é direttamente correlato al customer lifetime value, cioé al valore economico che un utente esprime per un certo brand / sito nel tempo. Lo vedremo in un articolo dedicato.
Per ora è importante sapere che le branded keywords sono fondamentali per conseguire una crescita sostenibile nel tempo.
Ed è anche importante sapere che le ricerche sulle branded keywords sono il frutto di due elementi chiave per un’azienda: gli investimenti in comunicazione (off-line ed on-line) e la qualità del servizio che offre. Gli investimenti off-line generano direttamente awareness; gli investimenti on-line generano direttamente ricerche branded (perchè saranno tra le parole chiave selezionate per le campagne); la qualità del servizio genera passaparola che a sua volta genera utenti interessati a conoscere il brand.
Come si calcola la Share of Google
Passiamo alle cose formali.
Per calcolare la Share of Google abbiamo bisogno di 3 elementi di base:
- Identificazione dei brando concorrenti al nostro nella nostra stessa nicchia
- Uno strumento di analisi delle statistiche organiche (come la Search Console di Google)
- Uno strumento di analisi delle statistiche a pagamento (per esempio Google Analytics)
- Uno strumento di stima delle ricerche su Google, come per esempio il Google Keyword Planner
Dopo aver individuato le proprie branded keywords (comprese quelle relative ai prodotti brandizzati), tramite i due tool di calcolo delle ricerche organiche e delle ricerche a pagamento è possibile calcolare il proprio traffico branded medio mensile.
Per determinare il traffico branded della concorrenza é possibile effettuare una stime o con il Google Keyword Planner o con strumenti a pagamento come SEMRush.
Una volta raccolti tutti i dati, la formula per calcolare la Share of Google é la seguente:
Come si utilizza la Share of Google ?
Il primo utilizzo é sicuramente la dinamica dello sviluppo nel tempo. E’ auspicabile che questo valore cresca nel tempo per conseguire un sempre maggiore dominio sulla nicchia.
Un secondo utilizzo è la correlazione con il tasso di conversione ed il fatturato relativi al traffico diretto + organico. E’ possibile elaborare un semplice algoritmo per correlare le vendite alla Share of Google, in modo da poter stimare l’impatto degli investimenti off-line o SEM sulle vendite future. Va però precisato che i tempi di ritorno in quest’ambito non possono essere rapidi.
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