Il Customer Lifetime Value (CLV) è uno dei parametri più importanti per misurare in qualsiasi azienda la crescita potenziale ed è la principale metrica che NeWS utilizza per analizzare l’andamento di un progetto e-commerce.
In questo articolo spiegheremo cos’è e a cosa serve il Customer Lifetime Value. Spiegheremo poi nell’e-book scaricabile come si calcola e, mediante un famoso caso di studio capiremo quali benefici porta nel lungo termine.
Sarà inoltre disponibile, per tutti coloro che vogliono approfondire l’analisi del CLV sul proprio sito e-commerce, un foglio di calcolo GRATUITO per calcolarlo.
Consulta, invece, la sezione dedicata per un ulteriore approfondimento su quali siano i fattori che, insieme al CLV, incidono sull’ottimizzazione del ROI e delle vendite del sito.
Che cos’è il Customer lifetime value ?
Il CLV non è altro che il valore monetario che indica il totale dei guadagni che un’azienda può ragionevolmente aspettarsi da un singolo cliente. Quando parliamo di guadagni, in questa sede, ci riferiamo al margine lordo dato dai ricavi meno il costo relativo ai prodotti e alla logistica. Terremo separati gli altri costi diretti (commissioni di incasso, mantenimento e gestione del sito e-commerce e costi commerciali) che andremo ad inserire in un secondo indicatore, il Costo di Acquisizione del Cliente (CAC).
La differenza tra CLV e CAC ci darà il Reddito Operativo a vita per Cliente.
Il Customer lifetime value ci dice quante entrate possiamo aspettarci da un soggetto nel corso della sua vita da cliente della nostra azienda. Quanto più a lungo egli continua ad acquistare i nostri prodotti o servizi, tanto più guadagneremo e tanto maggiore diventerà il suo lifetime value.
La logica alla base di questo ragionamento è semplice. Normalmente l’azienda sostiene un costo molto elevato per acquisire il cliente e un costo minore per ogni suo acquisto successivo. Possiamo rappresentare questa situazione con un semplice grafico.
Si deduce subito come quanto più il cliente acquista nel tempo, tanto più l’azienda guadagnerà da esso.
Una volta compreso il procedimento di calcolo del CLV sarà possibile estendere l’analisi. Per esempio, calcolando il CLV per i singoli sementi di clienti, potremo identificare quali sono quelli che portano maggiore valore all’azienda. In questo caso il CLV diventa uno strumento proattivo in grado di indirizzare gli investimenti sulle attività che generano maggiore valore per l’azienda.
L’errore comune degli e-commerce manager
Molto spesso i gestori di progetti e-commerce si scoraggiano di fronte agli elevati costi che devono sostenere per acquisire nuovi clienti. Che i costi siano alti, ed in crescita negli ultimi anni, è vero.
E’ incontrovertibile.
Per contro però essi non si preoccupano di impostare meccanismi che sviluppino le vendite ripetitive e che creino un rapporto di fiducia con la base di clicenti così duramente acquisita.
Quindi da un lato per sostenere le vendite aumentano i costi di acquisizione, dall’altro non fanno nulla per capitalizzare i clienti acquisiti. E in assenza di vendite ripetute, sono costretti ad acquisire nuovi clienti spendendo sempre di più.
Questo circolo vizioso porta all’inevitabile fallimento del progetto e-commerce.
L’errore è considerare solo il costo di prima acquisizione del cliente come parametro per misurare la profittabilità del progetto. I clienti acquisiti devono essere sollecitati a tornare per effettuare altri acquisti. Ad ogni acquisto successivo il costo di acquisizione iniziale verrà ammortizzato. Il punto di pareggio verrà raggiunto e poi superato e il sito comincerà a produrre utili.
E’ estremamente sbagliato pianificare e valutare un progetto e-commerce, che parte viziato da cospicui costi evidenti e nascosti e da zero clienti, su scala mensile o semestrale. Il calcolo va fatto su 18, 24 o 36 mesi, il tempo necessario perchè si instauri il meccanismo di fidelizzazione dei clienti.
A cosa serve il Customer lifetime value ?
- Aiuta a calcolare il ROI corretto per l’acquisizione dei clienti
Applicando il CLV, ci si accorge improvvisamente che il budget per acquisire nuovi clienti è molto più alto del previsto.Questo perché con CLV non si considera il profitto generato con un singolo acquisto, ma il profitto derivante da tutti gli acquisti effettuati dai clienti durante la loro “vita”. - Migliora l’attività di Marketing
Il Customer lifetime value può aiutare a segmentare la base di clienti. I segmenti più redditizi possono essere oggetto di attività di comunicazione molto differente da quella necessaria per i segmenti meno redditizi. Alcuni prodotti potrebbero andare meglio di altri, ma ciò non significa che tutti i clienti desiderino gli stessi prodotti.Promuovere i prodotti su tutti i segmenti indistintamente vuol dire sprecare budget per un parte del tuo pubblico che non è interessato ad essi. - Identifica i trigger comportamentali
Valutando il CLV, si può capire cosa innesca il primo acquisto nei clienti. Una volta che si consegue una solida conoscenza del punto di ingresso, è possibile replicare gli stessi fattori comportamentali e trasformare i tuoi potenziali clienti in acquirenti per la prima volta. - Facilita l’individuazione dei migliori clienti
Il principio di Pareto può essere facilmente traslato in quest’ambito di analisi: il 20% dei clienti porta l’80% delle entrate. Allo stesso modo il 20% degli sforzi nel miglioramento del processo di vendita e fidelizzazione del cliente potrebbe produrre l’80% del tuo ritorno sugli investimenti di marketing.Con CLV si può identificare il 20% dei clienti che rappresentano il segmento più prezioso di un sito. Prestare attenzione ad essi e costruire solidi rapporti con loro contribuirà a migliorare i margini di guadagno. - Migliora la strategia di Retention
Con “strategia di Retention” si intende il complesso delle attività atte a richiamare i clienti sul sito. Abbiamo già parlato di come la Marketing Automation sia uno dei principali strumenti in tal senso.
La strategia di marketing non dovrebbe riguardare solo lo sviluppo del processo di acquisizione di nuovi clienti, ma anche la creazione di una base clienti fedele nel tempo. Il CLV aiuta a capire dove si nascondono questi clienti, cosa e come comprano.
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