È sotto gli occhi di tutti che l’e-Commerce occupi una fetta importante delle vendite mondiali. Oggigiorno sono pochissime le persone che non hanno mai effettuato un acquisto online.
Secondo i dati che la School of Management del Politecnico di Milano ha reso noti, nel febbraio 2017, il numero delle persone che in Italia fanno abitualmente acquisti online è cresciuto, dal 2014 al 2016, del 26% mentre il valore del mercato e-commerce nello stesso periodo è aumentato di oltre un terzo. Dunque è evidente che è in atto una trasformazione del modo in cui beni e servizi sono venduti.
Le aziende italiane sono però in grado di trasformarsi in vere imprese digitali, in social organizations?
In questo articolo cercheremo di ragionare su quelli che sono i punti focali di una trasformazione aziendale verso l’e-Commerce, soffermandoci maggiormente sul ruolo che la leadership deve rivestire in questo cambiamento.
Ridefinizione del marchio
Forse il ruolo fondamentale nella conversione da azienda fisica ad azienda e-Commerce lo riveste l’e-leader, la persona indicata a promuovere nuove idee e processi, che deve essere in grado di ergersi a motore del cambiamento, individuando le nuove opportunità di mercato.
Un valido esempio di e-leader è stata Angela Ahrendts che nel 2006, prese in mano come CEO il marchio Burberry che stava perdendo smalto. Per riportarlo in auge ridefinì un rivenditore di fascia alta come marchio digitale. La Ahrendts supervisionò personalmente una serie di iniziative innovative, come l’irrobustimento del catalogo e-Commerce, la digitalizzazione dei negozi al dettaglio e la creazione di un sito web che consentiva ai clienti di immergersi in un’esperienza del tutto britannica celebrando il clima e lo stile del Regno Unito. Durante il mandato della Ahrendts, i ricavi di Burberry si sono triplicati a tal punto che il suo successo non è passato inosservato e la Apple l’ha assunta per dirigere la propria attività al dettaglio.
Come funziona un’organizzazione basata sull’ e-Commerce ?
Le competenze necessarie ad un’azienda e-commerce sono soprattutto tecniche e specifiche: riguardano la generazione di informazioni, la creazione di ipotesi e l’esecuzione di test.
Gli skill da sviluppare vanno dalla comprensione delle funzionalità della piattaforma e-Commerce, all’implementazione di nuove funzionalità, all’analisi delle prestazioni, alla gestione delle campagne di Digital Marketing.
Limitarsi ad acquisire “talenti digitali” da inserire in azienda non basta. È necessario riformare l’intero sistema di gestione, formazione e di sviluppo del personale per renderlo coerente con i nuovi assetti organizzativi.
All’interno di un’azienda e-Commerce sono fondamentali le competenze personali, che molto spesso riguardano l’efficacia della comunicazione, la capacità di individuare e descrivere le problematiche in modo efficace. I leader devono essere chiari su ciò che risulta essere critico all’interno della squadra, dove sono le lacune e come colmarle.
È inoltre necessario modificare il modo in cui l’azienda funziona, come vengono assegnate le risorse, sia internamente sia esternamente, e quali processi permettono di raggiungere un buon risultato commerciale. Molte squadre non possiedono l’equilibrio giusto e, di conseguenza, si investe troppo e inutilmente sulle persone e sulle attività sbagliate.
Uno dei maggiori limiti nell’e-Commerce è la mancanza di un processo strategico che determini la comprensione del marchio da parte dei clienti. Per ottenere dei risultati, l’e-leader dovrà studiare quali valori fare percepire in associazione del marchio: esclusività, qualità del servizio clienti, innovatività, sicurezza, o altro.
Una legge fondamentale nell’e-Commerce consiste nel fatto che tutto è misurabile. Se qualcosa non funziona è possibile interrompere l’inefficienza e l’esborso di denaro in modo rapido.
Questa concezione, brutale, è fondamentale in un mercato che è in continuo mutamento; è fondamentale capire rapidamente cosa non funziona più o meno del previsto per liberare risorse da impiegare in altre attività fondamentali per il funzionamento dell’azienda.
Le esigenze del cliente
Partendo dal dato di fatto che il cliente riveste un ruolo fondamentale all’interno del mondo e-commerce, soffermiamoci su come sia fondamentale capire quelle che sono le sue esigenze e come modificare il proprio piano d’azione.
Ogni cliente segue un preciso percorso d’acquisto che si compone di una serie di step: prende confidenza con il brand, seleziona un determinato prodotto o servizio, e solo infine se i passaggi precedenti sono stati soddisfacenti, diventa un cliente.
È importante tenere in considerazione che i consumatori sono molto sensibili alla qualità dei prodotti e al livello di personalizzazione dei servizi; attuare dei programmi di fidelizzazione all’interno del sito e-Commerce spesso mette il brand sotto una luce positiva.
La cultura che genera successo, in un mondo che sta cambiando velocemente, è quella che valorizza la diversità e l’esplorazione delle nicchie create dai mutevoli gusti del cliente. È una cultura aperta, sempre disposta a imparare cose nuove, a cambiare metodi ormai antiquati di fare le cose. È una cultura collaborativa che non tollera politiche interdipartimentali.
Conclusioni:
In un mondo che è in continua evoluzione verso il digitale, è importante sapersi adattare al cambiamento e cercare di trovarsi un passo avanti ad esso.
Drucker, un importante economista austriaco, sostiene che la nuova azienda che si sta formando, un’azienda del tutto digitale, non ha più la necessità di avere un manager che gestisca e amministri; c’è bisogno di un e-leader che capisca e valorizzi il materiale umano. Solo chi fa propria la cultura del cambiamento ed è in grado di modificare l’assetto della propria azienda può competere nei mercati e-Commerce.
